Publicidad en 2030 será invisible, personalizada y gobernada por algoritmos

El futuro de la publicidad no será una pantalla que interrumpe, sino un entorno que se adapta. Según el último estudio global de WPP Media, el sector avanza hacia un modelo donde la inteligencia artificial no solo crea los mensajes, sino que también decide cuándo, cómo y a quién mostrarlos.

La publicidad dejará de ser una interrupción para convertirse en un acompañamiento silencioso y omnipresente, incrustado en la vida diaria de los consumidores y en la arquitectura de los medios.

Las previsiones apuntan a una transformación total del proceso creativo. La mayoría de los expertos consultados cree que en apenas cinco años la IA producirá la mayor parte del contenido publicitario, desde vídeos hasta piezas gráficas y textos. La intervención humana quedará relegada a la estrategia, la supervisión ética y la definición de la voz de las marcas. Esa delegación creativa permitirá abaratar costes y multiplicar la personalización, pero también abre interrogantes legales y morales: quién es el autor, quién posee la obra y hasta qué punto un mensaje puede considerarse genuinamente humano.

La privacidad, mientras tanto, seguirá siendo el campo de batalla. Los datos biométricos se usarán de forma habitual para acceder, personalizar y asegurar servicios, desde la banca hasta las plataformas de contenido. Sin embargo, la ausencia de un marco regulatorio común hará que cada región del planeta gestione de forma distinta el equilibrio entre seguridad y libertad. Europa mantendrá una postura más restrictiva, Estados Unidos seguirá guiado por los intereses comerciales y Asia consolidará un modelo de control estatal. La consecuencia será una publicidad tan segmentada como los marcos legales que la gobiernen.

Los expertos prevén que la relación entre marcas y consumidores se transforme en una conversación entre algoritmos. Los asistentes personales negociarán directamente con los bots de las empresas, filtrando ofertas, precios y mensajes según las preferencias del usuario. La interacción humana se reservará para los productos de lujo o experiencias que requieran empatía. En cambio, la publicidad cotidiana se convertirá en un flujo automatizado que opera por debajo del nivel de conciencia, ajustando sus estímulos al momento y al estado emocional detectado por los dispositivos.

El consumidor de 2030 será menos idealista y más pragmático. La sostenibilidad, que hace una década parecía el gran motor de decisión, ha perdido peso frente al precio. La sensibilidad ecológica se mantiene en el discurso, pero rara vez se traduce en el acto de compra. El informe refleja un retorno al consumo racional: la eficiencia energética de los centros de datos preocupa menos que el ahorro inmediato en la factura. En ese contexto, las marcas optan por mostrar responsabilidad sin convertirla en argumento principal.

También se desvanece la esperanza de que los micropagos reemplacen la publicidad en los medios. La mayoría de los especialistas coincide en que la suscripción seguirá siendo el modelo más estable, mientras que los pagos por artículo continuarán siendo marginales por su complejidad técnica y la resistencia cultural a pagar por piezas sueltas. Las grandes plataformas de inteligencia artificial podrían introducir, sin embargo, una forma indirecta de compensación: micropagos automáticos por las citas o referencias que sus chatbots realicen a medios informativos.

En el ámbito de la comunicación, la evolución es desigual y preocupante. La mayoría de los expertos cree que el consumo de noticias estará dominado por creadores individuales, periodistas ciudadanos y sistemas automatizados de generación de contenido. La información se fragmentará, la autoridad editorial se diluirá y los grandes medios tendrán que sostener su prestigio a través de credibilidad, eventos y nuevos formatos de relación con la audiencia. La saturación de mensajes hará más difícil distinguir lo verdadero de lo verosímil, y el trabajo periodístico volverá a ser un ejercicio de validación más que de novedad.

La publicidad, en definitiva, no desaparecerá; se hará invisible. Se incrustará en los objetos, en los trayectos, en los sistemas domésticos y en la voz de los asistentes virtuales. Será ubicua, pero también más difícil de percibir como tal. En 2030, los anuncios no se verán: se sentirán.

Fuente: Laboratorio de periodismo de la Fundación Luca de Tena